Les politiques de produit

 

  1. Le cycle de vie de produit :

Nous sommes passé d’1 société de mono Production à 1 société de diversification en 35 ans, modifiant ainsi le panorama économique puisque la distribution contrôle l’ensemble des filières grâce à leur centrale d’achat.

Galbraight parle depuis 62 de filière inversée où prédomine le consumérisme (protection des intérêts du consommateur par des associations) ainsi que les rapports qualité – prix.

Ces filières inversées ont laissé croire aux consommateurs que les produits commerciaux correspondaient à des normes qualités où l’état pouvait intervenir sur la production.

Le cycle de vie :
1ère notion apparue en 65 pat T. Levit. Il définit le cycle de vie comme 1 cycle biologique, cad composé de 5 étapes :

  1. Le lancement :

Le produit présente des imperfections, car les phases de recherche ne sont pas terminées. Les études qualité et quantité représentent en moyenne 75% de l’exactitude du comportement d’achat du consommateur. Les 25% d’erreurs sont liés à des modifications comportementales du client, à des impacts dans l’environnement.

4/5 des produits en lancement réussissent leur lancement si les études sont réalisées sur des périodes de 3 mois. Au niveau économique, les prix de revient unitaire sont très forts, les coûts de production et marketing ne peuvent pas s’imputer sur des séries. La concurrence est très limitée.

B- La croissance :

Le marché potentiel s’élargit, les capacités de Production se développent, le produit aura sa forme définitive. Sa cible est clairement définie, la typologie sociale est clairement comprise. On parle alors de positionnement produit et positionnement image dans cette phase.

Au niveau économique, le CA augmente, la marge brute unitaire apparaît en fin de croissance, le seuil de rentabilité est atteint, car on peut enfin imputer l’ensemble des coûts marketing au niveau des séries, on parle au niveau comptable de prix marginal, de coût marginal.

                C- La maturité :

Le marché potentiel est atteint, le produit est clairement référencé. Sa notoriété est très forte, concurrence omniprésente, le mktg mixte est contrôlé par une 1 politique de prix, de promotion des vantes, de force de vente et de pub.

L’orientation des stratégies ira vers le commercial. La stratégie de communication est hors médias à 75% et le mass médias à 25%.

Apparaît sur le marché des concurrents puissants appliquant des stratégies " Me Too " ou plagiat.

                D- Le déclin :

Le CA diminue, la marge brute également, c’est l’époque du déréférencement, époque de destockage qu’a laissé apparaître 1 nouveau type de magasins : les failliteries.

 

  1. Les autres cycles de vie :

    2. Chaque produit a un cycle qui lui est propre compte tenu d’un secteur d’activités et il est impossible de replacer les différents produits sur les phases grâce à l’évolution du CA, de la Demande potentielle, et de la marge dégagée. Cependant, certains produits échappent à toute analyse, comme le COCA ou la Pénicilline qui sont sur des marchés d’abondance ou à style de vie.
  2. Elaboration de la stratégie de lancement :

L’entreprise doit élaborer des tests de conception cad avoir des idées de produit et de positionnement / concurrence. De ces tests de conception, il y a obligation de création de prototype et de dépôt à l’INPI afin de prouver l’existence réelle du dit produit.

Le responsable marketing effectue alors des tests au niveau du produit, du prix, de la publicité, de la promotion et fixe alors une stratégie commerciale ainsi qu’une stratégie publicitaire. Les stratégies étant écrites, on définit les positionnements et ensuite un plan de marchéage ou marketing mixte.

Le produit est ainsi testé sur un marché cible permettant de réaliser 1 réévaluation du mix avant que notre produit ait la forme et le marketing adapté.

Cette élaboration stratégique est classique, elle concerne généralement les grandes entreprises ayant des structures leur permettant le contrôle des tests produits, publicité.

Il existe 3 stratégies de lancement :

  

Au niveau du cycle de vie théorique, on s’aperçoit que notre entreprise a 2 produits en phase de déclin, 1 en phase de croissance et ne peut donc pas générer des profits, ni obtenir 1 retour sur Inv ; elle est donc condamnée à avoir 1 faible trésorerie et 1 besoin en fonds de roulement permanents. La stratégie adoptée n’est pas de l’innovation, elle suit le marché, réalise 1 monoproduction et donc ne gère en aucun cas 1 portefeuille d’activités produits.

Cette entreprise n’a aucune stratégie commerciale, ni de communication et aucun département marketing. Elle tarde à lancer ses produits, entraînant dangereusement 1 CA à suivre les cycles de production.

  1. Méthodologie de lancement :

1 entreprise qui décide de commercialiser 1 produit doit respecter :

L’évaluation :

Phase obtenue par des méthodes de créativité (brainstorming, synectique, gpe de W, cercle de qualité) où il s ‘agit d’éliminer les produits qui ne correspondent pas au processus de lancement de l’entreprise, qui n’intègrent pas la culture d’entreprise, ou les produits à retour sur Inv trop longs.

Cette phase conforte aussi bien les créatifs que les merkating dans la mise en place et la sélection des produits.

La faisabilité technique :

On confronte les idées de l’entreprise à 1 liste de questions classées par thèmes :

- le produit utilisera-t-il la compétence de l’entreprise en matière de recherche et dévéloppement ?
- le personnel de production est il suffisamment qualifié ?
- Faut il acquérir de nouvelles machines ?
- Faut il déposer des brevets ? acheter des licences ?
- Le savoir faire technique de l’entreprise est il adapté aux nouveaux produits ?

Chaque question est notée sur 1 échelle de Likert : TB B M P…………
Pondérée compte tenu des impératifs de l’entreprise.

La faisabilité marketing :

Les perspectives de développement du marché sont elles bonnes ?
Quel est le taux de fidélité des clients ?
Notre produit utilisera-t-il les mêmes circuits de distribution ?
Quelle est l’image de notre entreprise ?
Quelle est la notoriété de notre entreprise ?

La faisabilité financière :

Analyse de la capacité financière du projet en définissant le point mort, le seuil de rentabilité ainsi que la rentabilité des K investis.
Ces techniques sont inspirées des grilles de OMEARA.

Inv = 200000 Frs
 

Année 1

Année 2

Année 3

Prix Vte unit

100

110

120

Qté vendue

2300

2600

2800

CA

230000

286000

336000

Prix de revient

172000

190000

210000

Marge brute

58000

96000

126000

Charge Mktg

66000

75000

85000

Bénef net

- 8000

+21000

+41000

Bénef net cumul

-8000

+13000

+54000

Taux de rentabilité des K investis :
BNC / Inv = 54000 /200000 x 100 = 27%

 

  1. Modèles de lancement :

2 modèles de prévision des ventes, modèle statistique et modèle lié aux comportements sociaux.

  1. Le modèle statistique : Foort et Woodlock, modèle exponentiel avec taux de pénétration limité :

    2.  

    Qt = R x Q(1-R) t-1

    Qt = accroissement des ventes en % de Q
    R = taux de pénétration des marchés
    Q = marché potentiel

     1 étude de marché laisse prévoir que 40% des ménages sont susceptibles d'acheter le produit. On définit 1 taux de pénétration de 30% dans le marché, calculez l'accroissement des ventes sur 5 périodes de temps.

    Qt = R x Q(1-R) t-1

    cumul croissant

    Q1= 0.3x0.4(1-0.3)1-1= 12% 12

    Q2= 0.3x0.4(1-0.3)2-1= 8.4% 20.4

    Q3= 0.3x0.4(1-0.3)3-1= 5.88% 26

    Q4= 0.3x0.4(1-0.3)4-1= 4.116% 30

    Q5= 0.3x0.4(1-0.3)5-1= 2.8812% 33

       Prévision de budget à 3 niveaux

    Ce modèle exponentiel permet de définir 3 hypothèses de W sur 5 ans, influant sur la détermination du ratio de trésorerie de FDR. Il permet la fixation des objectifs commerciaux dans le cadre d'1 fidélisation, et d'1 acquisition de clientèle. Les taux de commissions sont différents car nous savons qu'1 client fidélisé coûte 4x moins cher qu'1 client acquis.

    Il y a 1 similitude entre le cycle de vie de produit et le modèle de prévision car tous les 2 prennent efficience dans la courbe de GAUSS cad 1 répartition égale autour d'1 moyenne et 80% du CA étant réalisé autour de cette moyenne.

      
  2. Modèle lié au comportement social: modèle de ROGERS

Il distingue 5 groupes de consommateurs:

- les innovateurs: représentent en moyenne 2.5% de la pop qui sont des essayeurs de produits sans aucune influence publicitaire. Ce sont des particuliers abonnés à des revues pros qui estiment qu'acheter le produit leur permet d'obtenir 1 statut familial.

- les précurseurs: 13-15% de la pop, essaient le produit par influence pub, permet d'obtenir une valorisation sociale. Généralement ils critiquent le produit et écrivent au service consommateurs.

- la majorité devancière: 34-37% de la pop, achètent car produit connu, car position référencée, permet d'obtenir 1 image perso; la produit est généralement négocié.

- la majorité tardive: 34-37% de la pop, achètent car les Inv. Pub chutent, le prix chute et sont certains de la qualité du produit. De tendance recentrage.

- les retardataires: 12-18% de la pop, très prudents sur le technique, achètent le produit quand il est passé de mode, ils sont dans toutes les couches sociales.

  1. Cause des échecs de lancement:

Cela tient des causes internes, erreur d'appréciation des marchés, erreur des coûts de lancement, mauvaise étude de marché prévoyant 1 mauvais potentiel du marché. Il faut savoir que la modification du comportement d'achat se traduit tous les 6 mois par des rejets de produits liés à des influences indirectes, également les cycles de vie de produit sont plus courts; nous sommes passée de 5 ans à 1 an pour la majorité des produits. Le retour sur Inv doit être effectué au maximum sur 3 ans.

Pour réussir une commercialisation et 1 lancement de produit, il faut des structures favorables comme:

  1. Comité de dvlpt: composé de toutes les personnes intéressées dans l'entp favorables à l'organisation d'1 commission de W propice au lancement. Chaque dépt d'entp est représenté; avantage: bonne circulation infos en interne, détermination futur responsable dvlpt. Permet de réaliser 1 promo interne.
  2. Dépt pdt nouveau: existe dans les grandes entp ayant les moyens de s'offrir 1 dépt mktg autonome réalisant les lancements produits.
  3. Les groupes spécialisés: aux USA "ASK FORCES" (force de proposition), constitution identique que le comité de dvlpt mais renouvelée à chaque lancement de produit.
  4. Chef produit: responsable du dvlpt produit et de sa rentabilité, coordonne les différentes actions à mener cad être ne contact avec les différent services de l'entp (production, compta, commerciaux….), être en contact avec les agences de pub, il est sous l'autorité directe du chef de groupe mktg. Son rôle se décompose en 3 parties:
    - analyse du marché
    - recommandation des actions (mise en place des stratégies, gestion
    produits), contrôle la bonne exécution des opérations
    - évaluation des rendements + résultats

Les limites de sa compétence sont au niveau d'1 budget à ne pas dépasser, et de la création, acceptation pub par le directeur mktg.

Aucun droit d'embauche sauf stagiaire.

 

7. Méthode de créativité pour favoriser le lancement:

Les sources d'idées de produits nouveaux sont les sources internes (sce recherche, sce P°, personnel vte sur terrain, dirigeants), les sources externes, favorables si on interroge le consommateur sur des produits nouveaux, la concurrence, si abonné à 1 doc spécialisée et si participation à des salons.

Cependant il existe des méthodes de créativité comme l'analyse fonctionnelle, les relations forcées et la créativité de groupes. Pour être un bon créatif, il faut que les traits de personnes se situent à l'opposé des principes de saines gestion, cad rechercher la complexité au détriment de la facilité:

  1. analyse fonctionnelle: décomposer au maximum les différentes fonctions d'1 produit de manière à les optimiser ou les supprimer.
  2. Relations forcées: création de liste par analyse fonctionnelle de 2 groupes pour le même produit.

2 techniques de créativité de groupes:

Le Brainstorming:
créé par OSBORN, qui définit 1 groupe de 10 personnes max, en 1 heure, formulant des idées, sans critiques.

La synectique:
même principe, le problème est non indiqué, le groupe n'est pas sous l'emprise d'1 animateur.