Cas Auchan
Le groupe Auchan est l'un des principaux opérateurs de la grande distribution. Il a réalisé en 1998 124 milliards de francs de chiffre d'affaires et emploie plus de 80 000 personnes.
A l'instar de ses concurrents, Auchan prépare son passage à l'Euro et
parallèlement, s'engage dans une stratégie de fidélisation de sa clientèle.
J'ai été recruté comme stagiaire dans l'hypermarché Auchan d'Aubagne. Monsieur Michel, le Directeur, me confie la réalisation de certains travaux qui se rapportent, pour l'essentiel, aux grandes préoccupations du groupe :
· Dans le cadre de la stratégie de fidélisation, je procéderai à l'analyse des premiers résultats d'une étude Secodip sur la fréquentation des hypermarchés. Par la suite, je serai amené à une réflexion sur l'efficacité de la carte Accord comme instrument de fidélisation. Enfin, je m'intéresserai à la démarche qualité adoptée dans les rayons produits frais de ce magasin.
· A l'instar des autres grands distributeurs, Auchan se prépare à l'Euro On me demande d'étudier les moyens utilisés pour réussir ce passage. Cette réflexion est d'autant plus intéressante qu'Auchan Aubagne est un point de vente pilote dans ce domaine.
PREMIERE PARTIE
: Auchan dans la grande distribution
1.1 Intérêts et limites de l'étude SECODIP pour Auchan
Les centres d'intérêt
pour Auchan :
· Avec le panel Secodip, Auchan dispose d'informations fiables :
- Un échantillon permanent de 8000 foyers sur le plan national : bonne précision des résultats.
- Le relevé des comportements d'achat par scannette : pas d'erreur de report des achats.
- Des informations croisées avec une étude par sondage d'opinion.
- Des résultats au plan national et régional, pour 200 familles de produits.
- La possibilité de suivre l'évolution des comportements d'achat (principe du panel).
· Le panel Secodip fournit à Auchan des indicateurs qui permettent de mieux d'apprécier sa position et ses performances :
- Taux de pénétration : 22.2% des Français déclarent fréquenter Auchan.
- Part de marché des enseignes : Auchan détient 7.4% du marché des GMS en valeur.
- Taux d'attractivité : 82.4% des personnes qui ont un magasin Auchan proche de chez elles, y font leurs courses.
Les limites de ce type
d'étude :
- Subjectivité de certains indicateurs (le taux d'attractivité).
- Aucune information qualitative : le panel n'apporte aucune explication sur les comportements et les préférences des consommateurs.
- Certains produits ne sont pas pris en compte (produits frais).
- Limites inhérentes aux panels : coût d'obtention de l'information, l'information est également proposée aux concurrents d'Auchan.
1.2 Les causes et les conséquences de l'infidélité du
client en GMS
Les causes de l'infidélité
· L'offre en GMS se banalise :
- L'organisation des rayons et l'assortiment sont très similaires dans l'ensemble des GMS.
- Les différences de prix sont très réduites.
· Les pratiques commerciales des GMS encouragent l'infidélité :
- Campagnes publi-promotionnelles agressives, distribution fréquente d'ISA (imprimés sans adresse) qui incitent les consommateurs à "zapper" les enseignes et profiter des promotions.
· Les comportements d'achat évoluent :
- Les consommateurs savent profiter des promotions et se déplacent selon les opérations promotionnelles (cf. le succès de la dernière campagne promotionnelle de Carrefour).
- Mobilité géographique : les Français déménagent de plus en plus souvent et donc changent de magasin.
· Les points de ventes ne satisfont pas toujours les consommateurs :
- Les clients sont très sensibles à la propreté et l'accueil dans les points de vente.
- Les ruptures de stock les incitent à changer d'enseigne.
Les conséquences pour les grandes enseignes :
Cette infidélité à des conséquences financières pour les enseignes : un client fidèle dépense en moyenne 25000 francs dans son magasin principal, un client occasionnel 1800 francs seulement.
- Elle remet en question les pratiques commerciales des enseignes : il convient désormais de fidéliser en optant pour une stratégie de différenciation.
La carte privative Accord
2.1.1 La carte Accord, instrument de fidélisation
efficace
· La carte Accord incite le client à régulièrement fréquenter les magasins Auchan :
- Elle crée un sentiment d'appartenance : le possesseur de la carte est reconnu par Auchan et bénéficie d'avantages exclusifs.
- Elle ne peut être utilisée qu'à Auchan et dans les enseignes affiliées.
· La carte accord incite le client à davantage dépenser dans les points de vente Auchan :
- Réserve de crédit
- Retrait d'argent aux caisses
· La carte Accord permet une approche mercatique différenciée et personnalisable :
- La personnalisation de la carte permet de suivre les comportements d'achat du client.
- On peut, de ce fait, envisager un marketing différencié et des actions ciblées donc plus efficaces.
2.1.2 L'argumentaire de la carte Accord
|
Caractéristiques |
Avantages |
Preuves |
|
Facilités de paiement - Comptant ou crédit - Une réserve de crédit toujours disponible |
- Une véritable "carte de crédit". - On règle ses achats à son rythme. |
- Présentation du dépliant. - Exemple de plan de financement. |
|
Promotions exclusives - Réductions aux seuls possesseurs de la carte - Soldes en avant-première |
- Faire ses courses en toute tranquillité. - Etre le premier informé des bonnes affaires. |
- Exemple des promotions en cours. - Informations sur les opérations à venir. |
|
Services conseil - Le serveur vocal |
- Informations sur les offres promotionnelles. - Conseil juridiques. |
- Expliquer les avantages par des exemples concrets. |
|
Assurance - Perte ou vol des papiers - En cas d'accident |
- Compris dans le prix de la carte. |
- Rappeler le coût s'il fallait souscrire à ces produits séparément. |
2.2.1 Les causes de la préparation
- Tous les concurrents préparent le passage à l'Euro : Auchan ne doit pas prendre du retard.
- Les effets psychologiques négatifs sont difficiles à évaluer : en préparant les consommateurs on pourra mieux anticiper et prévenir leurs craintes.
- En anticipant le passage à l'Euro on prépare mieux le personnel et on peut résoudre plus facilement les problèmes techniques (caisse, pesée, affichage).
- Etalement des investissements : 30 à 40 millions de francs pour le seul passage aux caisses. En anticipant cet investissement on réduit les coûts jusqu'à 50%.
2.2.2 Les moyens envisagés par Auchan
|
Moyens |
Justifications |
|
Sensibilisation du personnel - Formation des 80 000 salariés du groupe - Création d'un comité de pilotage - Nomination d'un monsieur Euro |
C'est de la compétence des personnels dont dépend le succès de l'opération. Il s'agit notamment d'améliorer progressivement l'efficacité de l'encaissement. |
|
Sensibilisation des clients - Double étiquetage dès le 1/1/99 - Formation en priorité des hôtesses - Droit à l'erreur pour le client |
Il faut habituer progressivement le client à une conversion à l'Euro et le rassurer pour ne pas créer de frein à l'achat. |
|
Assistance aux fournisseurs - Assistance dans la négociation avec les sociétés d'informatique |
Des retards dans les procédures avec les fournisseurs pourraient porter préjudice à Auchan. |
|
Magasin pilote |
Il s'agit de tester et de roder l'ensemble des procédures pour les magasins, les centrales d'achat et les entrepôts par une expérimentation grandeur nature. |
|
Investissements - Monnayeurs des chariots - Systèmes informatiques |
En investissant dès 1999 on peut étaler et limiter les dépenses. |
3.1 Le calcul du panier moyen et intérêt de ce calcul
Calcul du panier moyen au
rayon électroménager :
· Nombre de tickets sur une année
(13500 x 310 x 0.73)/100 = 30550 tickets
· Panier moyen au rayon électroménager
60000000/30550.5
= 1964 francs
Intérêt de ce calcul :
- Indicateur de performance du rayon.
- Permet de suivre l'évolution des ventes dans le rayon.
- Permet une comparaison avec d'autres magasins.
3.2 Analyse de la saisonnalité des
ventes
L'observation du graphique des ventes du rayon électroménager met en évidence des pics réguliers d'activité et d'ampleur équivalente aux mois de mai, juin (fête des mères, mariages…) et décembre (Noël). Ceci est significatif d'une activité saisonnière.
Calcul des coefficients
saisonniers :
|
Lecture : en moyenne
(observation des 3 dernières années), le mois de janvier représente 4% de
l'activité annuelle du rayon électroménager. |
Moyennes
Mensuelles |
Pourcentage |
||
|
Janvier |
2367 |
4 |
||
|
Février |
3133 |
5.3 |
||
|
Mars |
4433 |
7.5 |
||
|
Avril |
5400 |
9.2 |
||
|
Mai |
6500 |
11 |
||
|
Juin |
7600 |
12.9 |
||
|
Juillet |
2300 |
3.9 |
||
|
Août |
1900 |
3.2 |
||
|
Septembre |
3033 |
5.1 |
||
|
Octobre |
3900 |
6.6 |
||
|
Novembre |
7533 |
12.8 |
||
|
Décembre |
11000 |
18.6 |
||
|
Annuel : |
4925 |
100 |
3.3 Choix d'une méthode de prévision et calcul du chiffre d'affaires du rayon pour 1999.
Pour prévoir le chiffre d'affaires du rayon électroménager en 1999, on a pu recourir à plusieurs méthodes :
- Moindres carrés
- Méthode des points extrêmes
- Méthode de Mayer
Calcul du chiffre d'affaires
mensuel pour 1999 :
|
Mois |
Pourcentage |
Chiffre d'affaires 1999 |
|
Janvier |
4 |
2560 |
|
Février |
5.3 |
3392 |
|
Mars |
7.5 |
4800 |
|
Avril |
9.2 |
5850 |
|
Mai |
11 |
7040 |
|
Juin |
12.9 |
8230 |
|
Juillet |
3.9 |
2490 |
|
Août |
3.2 |
2061 |
|
Septembre |
5.1 |
3283 |
|
Octobre |
6.6 |
4224 |
|
Novembre |
12.8 |
8160 |
|
Décembre |
18.6 |
11910 |
|
Annuel : |
100 |
64000 |
Intérêt de cette prévision
pour le chef de rayon :
- Permet de préparer les commandes
- Gestion des stocks
3.1 La démarche qualité à Auchan-Aunagne
Objectifs :
- Se différencier de la concurrence en proposant les meilleurs services pour les rayons produits frais.
- Mieux satisfaire la clientèle (rayon sensible pour les clients réguliers) et contribuer ainsi à sa fidélisation.
Procédure :
- Des études préalables pour mieux connaître les attentes de la clientèles et les points sur lesquels doivent porter les améliorations.
- La mise en place d'un manuel de qualité.
- La formation du personnel.
- L'élaboration d'un cahier des charges et d'obligations.
- Un partenariat avec des producteurs locaux pour l'élaboration de standards sur les produits.
4.2 La communication sur la démarche
qualité
|
Moyens |
Justification |
|
Médias : - Affichage dans la zone de chalandise … "Auchan s'engage" - Campagne de presse (à caractère explicatif) dans les journaux et magazines locaux |
- Attirer de nouveaux clients en jouant la différence avec les autres points de vente - Fidéliser la clientèle |
|
Hors médias : - Signalétique rayon - Publicité sur le point de vente - Opérations d'animation |
- Contribue à clarifier l'organisation du rayon. - Mise en valeur des produits, rappel de la démarche qualité et du bénéfice consommateur. - Dynamisation du rayon. |
Conclusion
Auchan est l'un des rares distributeurs français à véritablement placer ses clients au centre de sa stratégie commerciale. La réflexion et les actions engagées par le groupe pour fidéliser sa clientèle en attestent.
Son taux d'attractivité qui est l'un des plus importants est significatif des qualités de l'enseigne et de la reconnaissance que lui prêtent ses clients.
On peut légitimement penser que le développement du groupe, tant sur le plan national qu'à l'étranger, va s'accélérer lorsque les grandes unités qu'il a récemment acquises (Mammouth) prendront l'enseigne d'Auchan.